Die Medienwelt ist explodiert. Die Vorherrschaft zum Teil seit Jahrzehnten maßgeblicher Print- und TVProdukte schrumpft in einer Zeit, in der jeder via Twitter, Blog, Facebook und Co. sein eigenes Programm macht. Diese One-to-One-Kommunikation tangiert massiv die etablierten Formen der Öffentlichkeitsarbeit. Wie in diesem Szenario zu operieren ist, erarbeitet der Workshop „Markendenken in der PR“.

Folgender Gedanke liegt zu Grunde: Um durchzudringen braucht jede Botschaft eine Bedeutung über die Schilderung von Sachverhalten hinaus. Rationalität in der Darstellung von Funktionsverhältnissen braucht einen übergeordneten Gedanken, der leicht zu begreifen ist und ein Gefühl der Relevanz hervorruft – eben bedeutsam ist.

Nun ist Bedeutung bei Marken nichts Neues. Nike mit „Just do it“ hat es beispielhaft vorexerziert: Nicht der Schuh ist der Selbstauslöser des Kaufakts, sondern die Emotionalität der Aufforderung des Claims “Just do it“: „Mach es!“, „Du kannst es!“, „Vertrau´ Dir“, „Geh Deinen Weg“ – eine höchst personale Botschaft, die an jeden Einzelnen appelliert und dem Käufer Selbstsicherheit schenkt. Das ist die Kraft der Markenbedeutungen, die zur Erwirtschaftung echten Mehrwerts führt.
Der Unternehmensspirit – auch in der PR wichtig

Nun sehen die Regeln für die Öffentlichkeitsarbeit anders aus: Unwerblich, sachlich, kritisch distanziert, mitteilend, informierend, tatsachenorientiert. Dennoch muss ein Geist, ein Unternehmens- oder Markenspirit durchscheinen, um der reinen Information auch im PR-Bereich das Gefühl der Relevanz zu geben. Fakten brauchen bedeutsame Kontexte, sonst verlieren sie sich. Und diese Kontexte müssen, wie in der Markentechnik, einen übergeordneten Gedanken verkörpern, eine Corporate Identity, die auch die Pressearbeit braucht, um die Darstellung der Nachrichten wiedererkennbar zu machen und auf das Sympathiekonto der Öffentlichkeitsarbeittreibenden einzuzahlen.
Mitarbeiter und Geschäftsführung erarbeiten Positionierung gemeinsam

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Ich werde oft gefragt, was denn alles zu einem Corporate Design dazu gehört.
Die Frage ist so nicht ganz richtig. Denn, wer verstanden hat, was Corporate Design ist, und wozu, dem wird klar “was dazu gehört”.
Beantworten möchte ich die Frage daher anders.
Wie wichtig die Entwicklung eines Corporate Designs für die Präsentation einer Marke in der Zielgruppe ist, habe ich in anderen Artikeln ausführlich beschrieben.
Doch viele Unternehmer gehen immer noch davon aus, es würde ausreichen, wenn das Logo immer das Selbe ist. Der Rest kann – nach Lust und Laune – variieren.

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Über die Wirkung von Werbung gibt es unzählige Studien, Bücher und Theorien. Insofern kann man die vorgenannte Frage sicherlich nicht pauschal beantworten. Grundsätzlich ist Werbung immer ein Zusammenspiel von Sender (Werbetreibender), Empfänger (Umworbener) und Botschaft (Produktinformation). Wobei letztgenanntes natürlich eine zentrale Rolle spielt. Aber nicht nur ..

Welche Sprache spricht meine Zielgruppe? Die Botschaft
Wenn man sich mit jemanden unterhält, versucht man meist sich so gut es geht auf den anderen einzustellen. Hört mein Gegenüber schlecht, versuche ich etwas lauter zu sprechen. Kommt mein Gesprächspartner aus einer anderen Region, werde ich nicht gerade den tiefsten Dialekt anstimmen. Oder ganz einfaches Beispiel: Hören Sie einfach einmal Erwachsenen zu, wenn Sie mit Babys  oder Kleinkindern sprechen. Die meisten werden die Tonhöhe wechseln und auch den Wortschaft erheblich einschränken (da sie glauben, dadurch besser verstanden zu werden, was übrigens durchaus zu bezweifeln ist).
Auch in der Werbung muss die jeweilige Botschaft entsprechend so verpackt werden, dass sie die Zielgruppe direkt erreicht und auch direkt verstanden wird. Das gilt zum einen für die Sprache, einen Teenager werde ich anders ansprechen als einen Siebzig-Jährigen. Und einen Hardrock-Fan anders als einen Klassikbegeisterten. Aber auch die Bildwelt und die Farbgebung muss sich entsprechend anpassen und stimmig sein und zum einen neugierig machen, zum beworbenen Produkt passen und die (Bild-)Sprache der Zielgruppe sprechen.

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Die Frage ist ähnlich einfach zu beantworten wie die Frage “Was kostet ein Auto?”.

Da gibt es Autos schon ab wenige tausend Euro. Die können nicht viel, sind oft auch nur mäßig sicher aber absolut ausreichend für den Stadtverkehr und nur wenige Langstrecken.

Und dann gibt es Autos die kosten so viel wie ein Einfamilienhaus in der Innenstadt Münchens….und mehr. Diese Autos sind in der Regel sehr sicher, besitzen oft auch sehr viel luxuriösen Schnick Schnack, sind sehr begehrt aber vor allen Dingen, verfügen Sie über ein unglaubliches Markenimage.

Zurück zur Kalkulation eines Corporate Designs. Die Kosten hierfür sind genau wie beim Auto abhängig von den Anforderungen und leider manchmal auch vom Image der ausführenden Agentur (das schlägt sich dann im Stundensatz und in der Berechnung der Verwendungsrechte nieder).

Aber hauptsächlich ist es Abhängig vom Umfang und von der Reichweite (nationaler Einsatz oder weltweiter Einsatz). Im Falle eines Corporate Design Relaunches sind die Kosten auch noch abhängig vom bereits bestehenden Image und Bekanntheit der Marke/Produkt. Denn ist eine Marke bereits sehr bekannt, ist sehr viel Fingerspitzengefühl und eine ganze Menge Erfahrung für das Verändern optischer Elemente erforderlich, insbesondere beim Markenlogo.

Gut, wollen wir konkreter werden.

Beispiel 1: Corporate Design Entwicklung für ein kleineres Unternehmen, sagen wir mal einem Bäckereifamilienunternehmen mit 10-20 Filialen in Bayern. Für die Entwicklung des Corporate Designs, inkl. 10 verschiedenen Werbemittel (z.b. Brötchentüten, Plakate, Webseite, Angebotsschilder usw.), sollten Sie mit ca. 10.000 – 15.000€ rechnen.

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